大学网站如何建设才能吸引更多的潜在生源
2020-01-09 16:14:30

准新生在择校时,信息权威可靠、内容丰富集中的大学网站往往是他们重要的参考。作为招生宣传的“前沿阵地”,大学网站应该如何建设才能吸引更多的潜在生源?


大学宣传地图


在中国高等教育供求关系悄然发生转变的当下,大学招生不再信奉“酒香不怕巷子深”。而是通过各种方式向潜在生源展示自己,促使学生选择自己,将是未来大学招生的重要一环。


相比于中国大学的初觉醒,美国大学已经有着较强的招生宣传意识。为赢得生源,大学往往会使出“十八般武艺”,各显神通。2017年10月,美国著名市场调研公司汉诺威研究发布了《高等教育招生宣传最佳案例报告》(以下简称《报告》)。《报告》中对大学常用的宣传方式进行了汇总,并将它们分为自有媒体、付费媒体、口碑媒体、共享媒体四类(见表1)。


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自有媒体完全由学校控制,受众精准,大学能够直接与潜在生源或与口碑媒体建立长期联系。付费媒体往往按需定制,可控制,范围广,但受众信任度不高。口碑媒体亦译作“赢得媒体”,是指大学由于热点话题引得媒体的自发报道和社会的关注。例如第四次全国高校学科评估结果发布后,大量媒体对其进行分析报道,相关大学免费获得了曝光量。口碑媒体是最难获得的宣传方式,但同时,它也具有成本低、可信度高的优势。近几年,共享媒体异军突起,中国大学纷纷开通微博、微信等社交平台账号,共享媒体传播快、互动性强,越来越受到师生们的青睐。四种宣传策略各有所长,相互补充,交织成为严密的大学宣传地图。


网站建设适应移动化


随着智能手机和平板电脑的普及,移动端的体验变得越发重要。然而,页面打开缓慢、网页不适配出现部分黑屏、点击选项卡不跳转等移动端不友好体验却让访客望而却步。


只有优美的排版、清晰的大图、简洁的导览、适中的字体等,才能让访问者感到赏心悦目。


网站建设注重搜索优化


搜索引擎对大学招生也有着不可忽视的影响。《报告》显示,超过一半的高中生最初是通过搜索引擎找到自己的预期高校,因此大学在关键词搜索结果中的排序至关重要。高校可以通过付费购买关键词、与外包公司合作等方式,让自己的网站排名靠前。此外《报告》指出,也有一些简单且有效的搜索引擎优化(Search Engine Optimization,简称SEO)策略,能够由学校内部人员直接实施。被《报告》称为“自己动手做SEO”的改进策略包括以下内容:


◆设想读者会怎样搜索,用目标受众的思维来发布内容。

◆定期更新大学网站,确保网站上有与最新热点、有价值新闻关联的内容。

◆在发布细节描述、相关关键词等网站内容时,请使用元数据(metadata)。

◆发布图片时,为其添加Alt标签,通过对图片进行描述提升曝光率。

◆为关键词加超链接,而不是设置“点击这里”的按键,这样能够让网站更有链接价值(link-worthy)。


大学网站展示自身价值


考虑到接受高等教育在时间和金钱上所耗成本,学生和家长对上大学能带来的回报非常感兴趣。大学网站展示的哪些内容能够向潜在生源证明大学自身的价值?《报告》的调查结果显示,73%的高中毕业生认为就业统计数据能够证明大学的价值,是学生在报考大学时参考比例最高的因素。其次,60%的高中毕业生认为校友推荐语和感言、升学情况也是体现大学价值的重要证据。


然而,校友推荐语和感言却在许多大学网站上难觅踪迹。虽然有的大学设置了这一栏目,但是细看内容,校友们的推荐语多是诸如“这是一所有朝气和活力的大学”“老师敬业,育人理念先进”“我们都因母校而成长”“愿母校再创辉煌”这样的话语。虽然读起来非常“高大上”,但是缺少打动人心的力量,也未能突出自身的特点和优势。


在针对推荐语这方面,学校可以向校友抛出一些问题:“你认为学校课程的哪些方面最有利于你的职业发展?”“大学期间你是否参加了俱乐部或社团?在社团中你获得了哪些技能?”“你在✕✕大学最美好的回忆是什么?”“请形容你目前在职场中所扮演的角色”。针对具体问题的校友推荐语,能够尽可能地避免“假大空”。


此外,潜在生源的关注点并非一成不变,《报告》显示,在不同招生阶段,学生最关注的信息是不一样的(见表3)。因此,在不同阶段,大学可以考虑在排版上将不同内容推送到学校网站的重要位置。


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如果说大学是一个永远上演着精彩演出的舞台,那么大学的网站就是联通校园内外的窗口。在招生过程中,大学纵然要用实力说话,但同时,如何建设网站,如何让更多潜在生源通过这个窗口更好地了解学校的实力,也同样值得高校关注。




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